以永續為訴求與消費者展開對話 - 立雍科技實業有限公司｜膠合棧板｜紙棧板｜木棧板

以永续为诉求有赚头吗？

针对消费者实际购买行为的研究显示，永续产品的成长速率是传统产品的2倍，平均高出28％，而且涵盖各人口群体。

过去，品牌习惯以产品功能与市场区隔等面向制定行销策略，选择以社会责任的角度与消费者沟通「环境议题」，借以辅助品牌形象，提升消费者的好感度。或许是因为不确定市场对于绿色产品的直接购买意愿，导致鲜少有品牌会将绿色、永续作为主要的沟通诉求。

企业在谈论风险管理时常会提到黑天鹅效应。纽约大学教授纳西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）于2007年出版《黑天鹅效应》一书，意旨「发生机率极低、难以预料且冲击力大的事件」而当它真的发生之后，人们往往会对它产生「后见之明」，并且企图对它的出现做出某种合理的解释。根据东方线上调查，许多新创品牌正发挥强大的影响力撼动原有的产业脉络，力量之大甚至超越许多经营已久的主流龙头品牌。许多黑天鹅品牌主，尝试以绿作为诉求传递品牌价值，吸引同样认同绿色理念的消费者来支持自家产品。

17项永续发展目标绝不是企业的集点卡

随着联合国永续发展目标的出现，许多企业开始在17个永续目标里探索可以做的项目。然而，在资源有限的情况下，企业更应该锁定与本业相关的议题，将永续融入品牌策略与社会展开深层对话，这成为了企业主重要的发展课题。举例来说，英国美乃滋品牌Hellmann’s 以食物浪费的议题发起The Imperfect Bottle 活动，鼓励民众购买外表略有瑕疵的产品，减少浪费；除此之外更邀请知名厨师与食品博士示范如何将冰箱的剩菜做一道可口佳肴，此举展现出企业在经营的同时也落实了SDGs12责任消费与生产。

工业化以后，人们长久发展的褐色经济，不仅无法有效解决社会边缘化的问题，更造成资源快速耗竭；反观绿色经济，强调低碳、资源效率与社会包容性，在发展经济成长的同时更降低了对环境带来的负面冲击，并且多方关注社会公平议题，强调提升现代人生活福祉的同时，亦不损及后代子孙发展的福祉，即为永续发展。

触发共鸣感

但是一昧強調永續、綠色訴求的產品真的就能讓消費者買單嗎？當然不是！消費者不會買永續但難吃的巧克力餅乾，或是沒有清潔效果的清潔劑。品牌應兼顧產品品質、結合永續訴求與品牌核心價值，最後連結消費者關心的利益，以打動人心的永續訴求吸引消費者，使他們對你的產品產生共鳴。共鳴性強的永續訴求聚焦在消費者能從中獲得什麼，品牌在傳達科學事實的同時，加入貼近人們生活並且是他們會關心的議題，能大幅提升產品的吸引力。舉例來說，比起解釋產品達到碳中和，倒不如延伸出「以碳中和來降低氣候變遷的衝擊」，或是「碳中和使你呼吸到的空氣更加乾淨」。如果想表達採購在地食材，我們可以延伸出的共鳴為「與地在小農合作，維護土地健康打造豐富多樣化的食物體系。」

结语

消费者对永续议题的关注度渐涨，政府也从限用一次性塑胶吸管到鼓励民众自备环保杯，明年起（2025年），旅宿业将不得主动提供一次性备品。这些原本习以为常的生活琐事，正在逐步转变。爱护地球保护环境生态，也已不再仅限是专家学者的涉略范围，企业如何投入ESG并将生硬的科学事软性传递于社会，以永续为诉求吸引到消费者，成为抢占绿市场的关键点。

參考資料：
*洪培钧. (2019, April 20). 奥美观点│谈「绿」有助品牌生意吗？ . 天下杂志. https://www.cw.com.tw/article/5094611
*让你的永续产品打动人心 (阎纪宇 , Trans.). (2023, November 7). 哈佛商业评论. https://www.hbrtaiwan.com/article/22525/research-how-to-effectively-market-green-products
*高宜凡. (2023, July 10). 为什么会有「奥美恒春」分部？企业如何把ESG融入品牌和商业流程，而非停留在广宣层次？ . CSR@天下 https://csr.cw.com.tw/article/43253
*台湾的绿色经济发展. (2022, October 15). 台湾青年气候联盟. https://www.twycc.org.tw/blog/p-1/taiwan-green-economy-development-841

作者：(财)塑胶工业技术发展中心永续设计行销部整合行销组陈玟莉顾问师